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拼团裂变:看社区电商如何玩转「小程序+分销」?

拼团裂变

 

年前邻居送来一些水果,我是她来的第十家,之前已经送去九家了。

你一定会问,邻居给我送水果干什么?因为她是我们小区的团长,我们买水果都找她,每次买都感到既便宜又好吃。

那么,她为什么会成为团长?这就要从2018年火起来的社区电商说起。

社区电商是什么?

说到社区电商,就要谈它的「社区+拼团」莫斯,再具体一点:「线上拼团预售+线下社区提货」

先看线上,社区电商为什么选择拼团?很多人会觉得它可以借助熟人社交关系进行传播,外加价格杠杆,很容易让销量快速增加,但对于社区用户来说,不用拼团用其他方式也可以连接起来,所以这不是根本原因。

那会是什么?答案是为了方便商家统一配货。

因为采取拼团,团长可以根据拼团情况进行统一下单,而商家只需要根据团长下单进行集中配货,这样可以减少库存,避免产品挤压,所以,现在的社区电商大多采用预售的模式。

可以说,「拼团+预售」是社区电商线上营销的本质模式。

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再看线下方面,自提点和社区店是社区电商采取的主要配送方式,这样做的目的是降低服务成本。

这是因为,传统产品如生鲜的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。

这个路径存在两大问题:一是高损耗,一般在30%-40%,二是高成本,材料消耗和配送费能占到订单的15%-20%。

不过,采用自提点和社区店,可以很好解决这两个问题,前者只需用户自取,后者则让团长取货,商家只需配送至对应地点。

社区电商「呆萝卜」就利用这种方式将损耗就降至2%,而「食享会」则让每单配送成本降至0.5元。

总的来说,线上采用「拼团+预售」,线下建立自提点或社区店的综合模式,大大降低了获客和运营成本,为社区电商能够快速发展奠定了商业模式基础。

社区电商如何运营和转化流量?

除了模式创新,社区电商的快速发展,也离不开更高效的对流量的运营及转化手段,其核心是围绕团长做相关工作,那么,都有什么具体套路?

「小程序」协助团长社群营销

社区电商是通过什么渠道卖产品?答案是招募团长,通过自建或共建微信群,由团长向群内用户进行销售,即社群营销。

一般情况下,微信群的成员多来自团长的微信朋友,这样的好处是团长推荐产品时,利用社交关系建立的信任就可转化。

这时平台可以做的,是在产品展示上突出品质,并利用价格锚点、稀缺效应等手段吸引用户购买即可,比如「你我您」就通过展示好看的水果图片,突出倒计时和销量等方式,吸引用户点击和下单。

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而平台可做的另一件事,则是提供便于团长进行微信群营销的工具。

比如「你我您」在上线相关工具之前,团长要自己收集订单,用户要发红包下单,这对团长来说,既易出错又费时间,而推出相关工具后,月销售额上涨40%。

这个工具就是拼团小程序,团长可以用它向群内转发团购产品和推广活动,用户则可以用它进行下单,大大提升了交易效率。

当然,并非所有社区电商都有拼团小程序,而是选择专门帮助社区电商和团长进行连接的其他拼团小程序,比如「群接龙」

「群接龙」提供拼团小程序帮助社区电商管理团长,协助团长运营社群和发起活动,而其因为这样的策略累计获取340万用户,并依靠每单1%的抽成,实现超百万的单天流水。

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不过,拼团小程序能记录用户的行为数据,这是非常重要的资源,可以指导业务的迭代,任何社区电商都会想办法拥有属于自己的用户数据,这对于像「群接龙」等第三方拼团小程序提供商来说,会是一个不小的挑战。

「培训管理」释放团长分销效果

社群建立之后,需要进行运营和管理,这能保证群的氛围正常,可持续转化。

但是,团长数是宝妈,少数是小区便利店主,比如「农夫果园」70%是宝妈,30%是社区店主。

她们的水平参差不齐,像社区店主可能有点营销经验,宝妈就不一定懂这些,而团长对于社区电商非常重要,处于特别关键的位置,这就需要通过系统的培训管理来解决。

比如,「邻邻壹」就推出的「团长商学院」,希望通过标准化管理、阶梯激励等方式来提升团长的卖货能力和忠诚度;「你我您」也制定了一整套标准流程来完成对团长的筛选、培训、考核,直到签约。

那么。团长培训的具体流程都有什么?

首先根据一定标准筛选团长,一般选择可塑性强的,然后建立团长群统一管理;其次进行具体的业务培训,如开团培训、销售培训、技能培训等,也有平台背景、产品来源、奖惩制度等方面;最后是统一考核,根据考核结果淘汰或签约,或者对头部、腰部、尾部的团长进行定向辅导,再考核、淘汰、签约。

在整个流程里,培训的内容是最核心的部分,它要细化到整个业务的方方面面,并且要进行专门的训练。

比如,团长要学会开团前后如何与用户交流;要知道哪些营销技巧可以提升销量;要懂得如何成为社区意见领袖;要明白如何利用拉群技巧扩大群规模;要学会培养责任心换取用户信任等等。

所以,只要经过系统的培训管理,团长就可以更轻松地进行社群营销,进而通过提升销量来扩大分销收入,也能帮助社区电商获取更高的流水和更大的规模。

社区电商运营的两大难题

经过上面的分析可以知道,社区电商的「线上拼团+线下社区」模式虽然解决了获客成本和服务成本两大难题,但也存在两个比较严重的问题。

第一是渠道难以真正下沉。

虽然依靠团长的KOL效应、熟人关系,以及长期的社群活跃能带来一定销量,但基于社区建立的微信群数量有限,且一个城市拥有的社区数量并非无限,如长沙这样的城市,1000户以上的小区不超过1500个。

而要想保证增长,要么提高社群转化率,要么开拓其他城市,前者最多能成交10%,后者则需要重新考虑成本和周期,这对刚起步的社区电商来说无疑是巨大考验。

第二是团长难以完全控制,非常容易背叛。

社区电商能够吸引和留住团长的方式只有一种——分润,而更具体来说则有两种。

一种是单纯给团长分润,目前整个社区电商行业的比例在10%,最高会到25%;另一种则是团长裂变,本质是微商模式,即通过老团长招募新团长,而团长有拉人头奖励,并且会根据拉来新团长的数量及销售业绩对其进行考核和晋升。

以上两种方式虽然能快速扩大渠道,但也很容易让团长抱团,其往往导致团长集体跳槽、集体刷单等,对平台造成严重伤害。

所以,从这两点来看,社区电商并非完美的商业模式,其未来面对的不仅是配送和获客这样的传统难题,更要想办法提高对渠道和团长的管理能力,这些都会造成运营成本的上升,从而影响社区电商的盈利模式,可以说是不小的挑战。

总结

(1)  社区电商的本质是「线上拼团预售+线下社区提货」,两者结合降低了获客及服务成本。

(2)  在具体运营上,重点在社群的转化和团长的管理,前者利用小程序帮助团长进行社群营销,后者通过系统培训增强团长的卖货能力。

(3)  不过,社区电商也存在两大问题,即渠道难以真正下沉和团长容易抱团背叛,如不能解决将影响社区电商模式能否得到验证。

总的来说,社区电商作为从2018年开始的新赛道,吸引超百位玩家入局,阿里、京东、苏宁等巨头也开始在这个领取发力,未来竞争将更加激烈。

不过,再新的商业模式也应以能够盈利和赢得口碑为基础,如何保证产品质量,如何提高供应链效率,渠道难拓和团长难管能否得到有效控制,这些将是社区电商未来关注的重点。

作为运营人来说,社区电商的「小程序+分销」玩法可以为流量运营提供一些新思路,而至于如何与从事的领域相结合,如何达到合理的转化效果,这就需要自己去思考和实践了。

 

作者:独孤伤,授权吉林快3APP发布。

来源:独孤伤

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