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如何玩转活动运营?4个案例为你解密!

活动运营

 

运营大咖到底怎么玩转运营的呢?以下,笔者将用四个案例为大家详细分析。

曾经有人说过:运营就是公司的万事屋,什么都得做,穷尽业务上的各项职能,直至背锅事件发生后,杀了祭天…..

如果你还像刚刚毕业那样,整天通过忙碌来充实自己,很抱歉,你很有可能已经在开始做无用功。而且,在低端运营的黑洞里盘旋,想获得1个逃逸加速度,实现自身价值,首先你要学会1点:会玩!

你是否有这样的经历:你们遇到的过运营大咖,平常生活很会玩,又是滑雪又是骑行的,生活和工作似乎区分的很开,并且每一件事都活的精彩。

明明看起来你比他们更努力,加班更久,但是却往往达不到他们的level,这是为什么呢?

当你能这样想的时候,其实你已经潜意识里明白了你们的差距在哪里——他们比你会玩!

3大核心价值之三:创造玩法

这也就是我们今天要讲的运营第3个核心价值:创造玩法——就是在当前的产品形态的基础上,通过运营干预的手段,创造出全新的玩法。

因为对于产品本身,服务对象是范围较广的群体,并且需求的满足度是具有普适性的,所以当运营有活动或者临时需求的时候,产品往往是不能正常满足的。(记住!这种不能满足的情况,基本属于常态)

接下来,我们将通过几个案例来剖析一下:运营是如何创造玩法的?

案例1:爱情银行

这是一款以玩法搭建起来的产品,也是业内首例把签到功能发挥如此极致的产品。

爱情银行的玩法描述起来非常简单,只要2个人(1男1女),在产品内连续签到1年(365天),就可以领取1000元的现金奖励。虽然玩法简单,但是底层逻辑却非常考究。我们通过4个问题来解析下:爱情银行app为什么这样玩?

如何玩转活动运营?4个案例为你解密!

问题1:连续签到用户值1000元吗?

值,而且非常划算!

我来算一笔钱,1000元买2个用户连续活跃365天,平均1个用户每日活跃单价是1.36元,现在市场上随便1个买量用户都不止这个钱了。只要你的商业变现能力足够,用户在产品内容的商业变现转化价值够大,或者单纯做流量产品,也是足够便宜的。

问题2:为什么是需要2个人共同签到?

这是玩法非常充满——让签到形成相互监督的习惯,并且被赋予爱情的名义。

这种玩法类似于钻石的营销,加深某种行为更深层次的意义。只要1方有意识到需要签到,就会提醒另一方,形成一个用户替平台提升用户转化率的效果。

问题3:产品会不会出现资金崩盘的情况?

不会,因为产品的兑现周期为1年,这一年只要产品的商业化做的足够好,无论是卖广告还是内购,或者通过流量融资,这1套玩法会为他们赢得1年的打磨产品的生命周期。并且,每日支出情况是可预期的,只要投放端的市场用户量足够大,开支端是不需要担心的。

问题4:最终签到的转化率效果会怎么样?

效果会是符合预期的,这里有2个非常需要值得注意的核心。

用户群是谁?

相信爱情银行一定是做过相关的用户调研,一般都是青年男女,而且主体应该是大学生居多。大学生的爱情很有可能不到1年就GG了,如果两个人的感情不到一年破灭,那么,爱情银行自然不需要为这笔1000元的承诺,兑现任何现金,而且还转到了时间不短的活跃用户数据。

他们会坚持签到吗?

无论产品如何设计,用户连续登陆的转化率一定是越来越低的,而且这个转化率的漏斗大概率是呈现瘦窄型——也就是到某一个时段,突然大部分的用户都流失了,真正连续坚持1年的用户,最终转化率一定是低于0.1%的,甚至0.01%都不到。

只要用户肯持续的登陆,那么绝对不担心产品玩不转。

爱情银行在产品内添加了感情日记等内容向的功能,让产品对用户赋予更深层次的含义,同事也便于形成壁垒,从纯工具向转移到内容向。

这样以纯玩法搭建起来的产品这几年在市面上越来越常见,互联网的下半场,一定的运营的主场。

案例2:滴滴出行

观察这几年滴滴的运营活动,并没有太过于创新的玩法,更多是和业务向强相关的信息整合,营销手法的包装。

比如:2019年春节期间,乘客给予司机的红包这个运营玩法,就吵的沸沸扬扬。

滴滴的本意是希望通过小额的红包,搭建乘客和司机端非业务端的单纯联系,给予更多人与人关系搭建的桥梁,并且以类似春节温暖等宣传方式,希望引起社会性的话题。

虽然这样的运营玩法本意是不错,但是实际落地却产生了偏差,被舆论理解为:滴滴用乘客的钱给自己作口碑。所以说,有时候运营玩法在没有实际落地之前,会存在不可预期的风险。

如何玩转活动运营?4个案例为你解密!

回顾滴滴前几年的运营玩法虽然简单了一些,不过效果却着实不错。

比如:近几年都是在春节期间,把春节服务重新包装,提供了1个换皮的热点需求解决方案,推出像春节回家等活动页。虽然简单,但是效果明显。

案例3:美团外卖

点过美团外卖的小伙伴都是知道:点完外卖是可以分享红包的。

可是你知道,美团外卖的红包也经历了3个玩法转变的阶段吗?

第1阶段

红包分享出去后,每个点击的人,都可以可以领取到等额的外卖红包,这个阶段我把它称为占领市场阶段。这时,美团红包主要的运营目的是:做新增。

第2 阶段

这个时候,每个人的红包金额都是随机的,并且它会告知你,第几个红包是最大的。这个时候玩的味道就出来了,尤其在微信群里,不少人会去打听红包被领取的个数,距离最大的红包还有多人等等。围绕美团外卖的热度就开始持续上升,这个阶段,我把它称为活跃阶段。

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第3阶段

这个阶段也叫收割留存阶段。

领取红包每天限制成了最多3个,对于已经习惯这个玩法的用户,还会继续坚持。美团真正的价值用户留住,仅少量的福利补贴即可。

这个时段的把握也是非常重要,相信美团外卖的数据分析师们,也是多方分析后,才最终在某个时间点做出了业务上判断支持。

案例4:陌陌

陌陌的玩法和facebook的经典增长策略的逻辑相近——facebook的分析师发现:当用户关注了3个用户之后,留存能达到比较高的值。

陌陌也是一样,他们发现当用户走完自己的核心流程后,同样能提高用户的转化率。基于此,陌陌就通过红包的方式,吸引用户走完主线流程。

具体形式是:用户可以在基于自己地理位置的附近,找到带有红包标志的用户,点开ta的个人资料,就可以获得红包。并且这个红包还可以分享出去,吸引别人来自己的个人主页去抢红包,通过这个裂变和引导流程的玩法,最终完成用户增长。

如何玩转活动运营?4个案例为你解密!

许多陌生人社交类产品也都在沿用这种玩法——在产品的注册/停留/聊天的核心路径上,通过红包的配置,吸引他们完成流程。

当然这种玩法也有自己的局限,就是:如果用户不认可你的产品,或者本身并没有那么强烈的需求,那么这样的玩不转的。

除非是像趣头条那样的,是通过用户时间,折算成广告收益,兑现用户时间的成本,达成商业闭环。否则,很难通过运营玩法,去带动1个自身就不太行的产品。

 

作者:运营教授,授权吉林快3APP发布。

来源:运营教授

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