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2019手游推广新趋势 !

019手游推广新趋势

 

2018年,游戏行业收入增长率首次迎来明显拐点,较2017年仅增幅5.2%,而早在2016年,市场整体的用户量增长就已经跌破10%。也正是从这个时候开始,买量市场的价格开始飙涨,市场越发难做。

买量市场在流量红海的大环境下,产生了不少以往没有的变化。根据统计,2018年全年共有超过4000款产品参与买量,在2018年9月买量产品的总数达到峰值,共有超过1900款产品参与竞争。所有产品总计投放广告数接近50万条,仅2018年下半年的投放量就超过35万条,说明Q3、Q4期间市场进入白热化竞争阶段。就2018年手游市场买量的情况,闯奇研究社做了一番分析,帮助大家全面把握手游手游市场的局势。

1 、紫龙游戏包揽厂商、产品榜TOP1,游族网络表现强势

在2018年少数北方公司在广告投放领域投入巨大,按照公司旗下产品投放广告总数量排序,得出2018年买量游戏厂商Top 10排行榜,排行前列依次为紫龙游戏、游族网络、网易、三九互娱、拇指游玩科技、恺英网络、百度网讯、尤达科技以及爱九游。

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Top 10的买量厂商可以占据市场中近32.7%的投放量,Top 30的厂商可以占据62.0%以上的投放量,Top 50的厂商可以占据78.0%的投放量,这说明买量资源依然比较集中在头部厂商。

紫龙游戏全年投放广告总量居第一位,超过12800条,主要涉及游戏仅4款。他们在2018年6月和8月分别推出了两款主力产品《风之大陆》和《梦幻模拟战》,前者主打动漫风格,在投放推广商也选择了日系、动漫等主要方向,杀出了一片市场,而后者拥有10余年经典IP的背书,也采用了市场上少有的大规模主打日系经典、复古情怀、策略战棋的方向。

与其他家公司不同的地方在于,紫龙游戏过往买量产品并不多,2018全年的资源几乎都集中到了这两款产品身上,不光策略上有差异化,走了动漫风、日系经典两个市场缺口,还用集中资源到一点的策略,促成了产品本身爆炸式的市场效应。

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从广告数Top 10手游排行中可以看到,《梦幻模拟战》全年投放广告量居第一位,达到8000条,单月投放量最大达到4400条,而《风之大陆》也以4400条的量级排在第三位,单月最高投放量达到2700条。在具体的投放策略上,这两款产品的思路都比较一致,上线首月投放广告量几乎占到总投放量的一半,往后逐月削减消耗另一半预算。

除了紫龙游戏之外,北方涉足买量的公司依旧并不多,大都依托于产品本身的发布节奏,在适当时机配合市场营销,选择在买量领域做投入。广告投放量上,百度网讯,新浪网拥有自家广告渠道资源的游戏厂商,2018全年广告投放量级较高,维持在3000~5000条,而完美世界,乐元素,柠檬微趣,壳木软件,畅游网络这五家传统游戏厂商则相对维持在1000条左右。

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南方厂商中,排在第一位的是游族网络,该公司2018全年投放广告总数超过10000条,总计涉及10款产品。游族网络投放最多的便是新品《三十六计》,以及《天使纪元》《女神联盟2》等过往主力产品,这款产品在去年5月份上线,目前累计投放广告数超过4000条,单月最大广告投放量也达到了1000条以上。而从市场声音来看,这款产品目前还比较低调。

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随后网易旗下两家公司紧随游族之后,排在厂商总榜第三、第四位,投放广告数量分别超过7600和5200,总共涉及92款产品。可以看出,比起单点突破,网易明显更在意整体产品的流量获取情况,广告投放量最多的产品为《率土之滨》。

2 、2018年9月首次投放产品超700款

从每个月的具体数量来看,去年首次投放的产品量在Q1、Q2都处于比较沉寂的状态,每月首次投放产品量不超过300款,大部分时间都维持在200款前后。而到了9月、10月,首次投放的产品几乎翻了3倍左右,分别为737款和731款。从11月开始,又出现了回落的趋势。

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从占比情况来看,2018年1月份首次投放产品的量级还能达到总体投放产品的一半以上,2~6月则维持在30%以上,到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放产品的占比连续下滑,跌至20%左右。

可以看出,2018年初春节后,版号问题对买量市场造成了一定的压力,但暑期档国庆档依旧是产品集中发动力的关键节点,同时几个买量爆款的影响,也给这一领域带来不少信心,因此国庆后的两个月,依然有远高于Q1、Q2平均水平的产品参与买量。而年底版号影响加剧,新增买量产品数量明显下滑。

3、 视频广告形式已成新趋势

 

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(数据来自网络)

UnityAds,Apploving广告平台以奖励式视频及互动广告为主,占比均超过70%;而百度信息流,百度百意,阿里汇川,网易易效,快手渠道均以信息流广告为主,广告数占比均超过80%。

 

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(数据来自网络)

视频广告形式已成为新趋势,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,快手,Apploving,UnityAds等广告平台的视频素材广告数占比均超过50%。

 

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计算各主流广告平台的游戏广告数占该平台整体广告数的比重,阿里汇川平台有24.95%的广告为游戏广告,游戏广告为该平台投放广告数最多的行业。

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(数据来自网络)

其中,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,阿里汇川广告平台手游投放广告数最多的游戏风格均为传奇,其中腾讯广告的传奇游戏广告数占比最高,为20.06%。

 4 、手游投放文案创意套路盘点

(1)手游投放创意分析,超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路,相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多,占37.11%,而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

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(2)各文案套路创意技巧分析

 

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