1. 吉林快3APP
  2. 文案圈

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

 

为什么文案需要技巧?我想,其原因有二:

其一,于文案本身来说,文案需要抓人,需要把话说得动听,技巧就是一种修饰,一把利器;其二,于文案创作者来说,掌握技巧可以提升效率,世间一切技巧莫不如是。

之前有在一些文章中提到过某些文案技巧,但多是只语片言蜻蜓点水。这次想把这些文案技巧展开来讲,首次讲的是——押字对仗。

什么叫押字对仗?

文案的前后半句,有一个或者以上的字眼重复,或者词性相同,或者结构相同,或者有时候干脆抛开这些规矩。

押字对仗有什么作用?

一,让文案读起来顺口;二,让文案更具张力;三,让文案易于传播。

根据技术难度与最终出来的文案表现力,从这个角度,我把押字对仗分成三种层级类型:

1。低阶版:关键字眼,词义相近

2。中阶版:类比对仗、反差对仗

3。高阶版:借音对仗、借义对仗

为了让阅读体验更好,下面将从高阶版开始讲起。

一、高阶版

押字对仗的高级形态、骚操作模式,需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力,难度系数最高。

借音对仗,指关键词读音相同或相近,可以制造出语感上的通畅和趣味性,产生文案形式和意义上的想象空间。

别赶路,去感受路

——沃尔沃

“赶路”与“感受路”。

这是一句艺术品级的文案。你隐约能感觉到技巧的影子,但呈现出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力,尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音,有如神助。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

越不繁,越不凡

—— 瑞典SAAB萨博

“不繁”与“不凡”。

据说是翻译“less is more”而来,表达“大道至简”的概念,即使现在看来有点老套的两个词,但比直译成“少即多”有意思多了。

从知己,看见自己

——台湾调和式酒精饮料—微醉

“知己”与“自己”。

既有观点的加持,又有技巧造成的语感。读起来就有一种饶有趣味的爽快,语感修饰了观点,让观点更加动听。

关注孩子,不要关住孩子

——央视公益广告

“关注”与“关住”。

有些话之所以让人印象深刻,是因为它达到了“有意思”的境界,读音上一模一样,语义上大相径庭,这是冲突感、戏剧性。

以前什么都无所畏,现在什么都无所谓

——红星二锅头

“无所畏”与“无所谓”。

虽然现在看来,这应该也是用得比较滥的一组词了。但在当时算是很惊艳了,观点或洞察不够新鲜,这种借音的押字对仗,能制造新鲜感。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

借义对仗,是指发挥汉字的多义性特点,押字对仗的同一个关键词/字,在不同语境下催生不同的含义,让汉字的博大精深,塑造文案的张力。

夏天很热,爱要趁热

——哈根达斯

“很热”与“趁热”。

第一个“热”指天气温度高,第二个“热”指“火热”或者“热恋”之类的意思。这种不同含义的押字对仗,其表现张力就更强烈了。

你每天都很困,只因为你被生活所困

——南方基金

“很困”与“被生活所困”。

第一个“困”是指疲累、想睡觉,第二个“困”是指被压制,约束、束缚等。这种意义上有点接近的押字对仗词,不容易出彩,这句是个例外。

我们家不爱花钱,除了为爱花钱

——全联超市

“不爱花钱”与“为爱花钱”。

第一个“爱”是有点滥用、乱来的意思,第二个“爱”有爱情、关心等意思。这种押字对仗不容易做得好,秘诀在于发散一个关键字的多种含义。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

吃都吃得没滋没味,怎能活得有滋有味

——大众点评

“没滋没味”与“有滋有味”。

前面的“滋味”指食物的味道,后面的“滋味”指生活的趣味、况味。非常简单粗暴形成的两个押字对仗词,一没一有,无形中把文案要传达的意义进行了强调。

做过很多在一起的梦,终于能在一起做梦

——钱皇丝绸

“在一起的梦”与“在一起做梦”。

前面的“在一起”,是两个人结为伴侣、走在一起的意思,后面的“在一起”,是两人同时、共同做一件事的意思。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

只要我有事,他立马放下所有事

——蓝帆车载

“有事”与“所有事”。

“有事”是有状况,有问题的意思,“所有事”则是手上正在忙的事情。借义对仗,前后两个词的字数不一定要一致。

所有的精打细算,都是为爱打算

——支付宝

“精打细算”与“为爱打算”。

第一个“打算”是指测量、计算之类的意思;第二个“打算”是指计划、安排的意思。所以两个有点冲突效果的词,放在一起就产生化学反应。

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事

——全联

“长得漂亮”与“花得漂亮”。

全联最出名的一句文案,使用了双层押字对仗。第一层是借义,第一个“漂亮”是好看,美丽的意思;第二个漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思;第二层是下面会讲到的类比对仗,即“本钱”与“本事”。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

最后,用两句同时运用了借音和借义押字对仗的文案结束这一Part。

活在云里、雾里,总好过活得云里雾里

——快手

“云里、雾里”与“云里雾里”。

一个是自然界的云和雾,一个是生活中“迷惑不解”或者“得过且过”的状态。这句文案的妙处在于,读音完全相同,但一个顿号之隔,就是一个次元之分。

跟自己作对,才能把难题做对

——腾讯

“作对”与“做对”。

又一组给人带来惊喜的文案。读音完全一样,词义有点相互独立。第一个“对”字是“对立”、“对着干”的意思;第二个“对”是正确的意思。

中阶版

在做到押字对仗的同时,又能让前后两个关键词产生关联,或者两者呼应有类比,或者有反差有对比,难度系数中等。

类比对仗:两个关键词之间有共通性,基于两种不同事物或道理间的类似,产生的一种彼此的呼应。

看够了生活的脸色,用口红回敬一点颜色

——美图美妆

“脸色”与“颜色”。

词组的选择不是盲目的,而是根据产品卖点来选择相关联的词。因为口红是画在脸上的一种颜色,所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联。

没人上街,不一定没人逛街

——淘宝商城

“上街”和“逛街”。

淘宝商城是天猫的前身,因为“商城”的定位,这句文案第一次把“网上购物”定义成“逛街”。“上街”需要有物理意义上的空间,“逛街”则不需要。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

就算是家人,也要继续当恋人

——台湾明基

“家人”与“恋人”。

押字对仗能否出彩,很依赖于对词组的选择。这组押字的词组用得比较泛滥,但拍这条微电影里面的张钧甯真的很美啊。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

别把酒留在杯里,别把话放在心里

——泸州老窖

“杯里”与“心里”。

这个押字对仗前后很形象,留在杯里的酒,就很像憋在心里的话,把心事讲出来,就是故事和酒的梗。

我怕丢掉了安全感,我更怕困在安全区

——KEEP

“安全感”与“安全区”。

本来是两个意思相近的词,通过前面动词的修饰,变成了对立意味的词,“安全区”也很容易想到“舒适区”,文案的立意一下子就高了起来。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

将所有一言难尽,一饮而尽

——红星二锅头

“一言难尽”与“一饮而尽”。

文案界会上头的酒,酒界的文案教材。虽然快被说滥,但不得不承认,无论从语感节奏、情绪表达,这组押字对仗都足以昂首千秋。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

她学会视频通话,是想跟你多说点话

——农村淘宝

“视频通话”与“跟你多说点话”。

这是一组完全可以划等号的押字对仗词组。有时候,如果情感到位,可以忘记技巧,让文字更加自然,比如“那个教你说话的人,在等你给她打电话”。

看我盛世美颜,美得不留颜面

——淘宝新势力周

“盛世美颜”和“美得不留颜面”。

讲道理,并没有“不留颜面”这个成语,只有“不留情面”,这样表达是为了跟前半句的“盛世美颜”形成押字对仗。

反差对仗:前后两个关键词是对立的,由此制造出对比形成文案张力,很具戏剧冲突感。

故乡中的骄子,不该是城市中的游子

——房地产

“骄子”与“游子”。

反差对仗关键词的选择,一定是最直接的冲突感。这是企图以“天之骄子”与“他乡游子”之间的落差,引起消费群恻隐之心。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

不放手,直到梦想到手

——台湾黑松沙士

“放手”与“到手”。

这是另外一组有对比冲突的押字对仗词组。试想一下,如果这句话换成“不放弃,直到梦想达成”,是不是个中意味要失色很多?

去征服,所有不服

——北京现代

“征服”和“不服”。

一看到就惊艳的文案。“征服”竟然可以和“不服”形成押字对仗,突破了词性的限制,而且语感出奇得好,读起来有一种义无反顾、舍我其谁的感觉。突然想起2010年我写过的一句文案,语气与这句很像:“无格局,不成大局”。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

有人被看到人设,我只想了解人生

——百威

“人设”与“人生”。

这个词组的妙处在于,两个词有点对立的意味,一个虚幻,一个真实,而且两个词因为声母相同,读音上有那么一点点接近。

哪有什么天生如此,只是我们天天坚持

——Keep

“天生如此”与“天天坚持”。

这是很容易让人忽视它是押字对仗的一句。但你试想一下,假如没有这两个“天”字的呼应,该是多么平庸。比如:哪有什么本该如此,只是我们天天坚持;或者,哪有什么天生如此,只是我们一直坚持?

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

没有酒鬼,只有胆小鬼

——朝日啤酒

“酒鬼”与“胆小鬼”。

这句较为平淡,就是略微让人觉得两个词有点冲突效果,因为大家会想起“酒壮怂人胆”这样的俗话。

手机刷屏关注天下事,不如猜猜宝宝的小心事

——OPPO

“天下事”与“小心事”。

有点对比/冲突的一组押字对仗词。一个是“大事”,一个是“小事”,再说一次押字对仗词组选择,要么意思相近,要么相反,要么读音相近或相同。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

我们推杯换盏,却没有推心置腹

——百度外卖

“推杯换盏”与“推心置腹”。

真所谓“觥筹交错尽虚佞,推杯换盏无真衷”!说实话,我觉得这句文案给了这两个词最好的归宿,堪称神来之笔的押字对仗。

一生领导潮流,难得随波逐流

——万科兰乔圣菲

“领导潮流”与“随波逐流”。

意思相反的押字对仗词组,虽然词性和结构不同,“领导潮流”甚至也不算一个成语,但正因为有了这些“破坏”,才让文案更具张力。

有的人忍受生活,有的人享受生活

——SANLEY保温杯

“忍受生活”与“享受生活”

一字之差,便有如此冲突性的效果。观点有待推敲,其实事实上,我们都是一边忍受生活,一边享受生活的。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

最后,用一句难以分辨是类比对仗,还是反差对仗的文案结束这里。

童年有趣,成年有酒

—— 泸州老窖

“有趣”和“有酒”。

有时候,越是没关联的押字对仗词组,越能产生意外的化学反应,“有趣”和“有酒”这两个风马牛不相及的词,在这句文案里获得了缘分。

低阶版

押字对仗最初级的表现形态,只要两个词的词性或词义相近,只要通顺,用组词的方式就可以写出很多。但不知道为什么,这种写出来的文案,总是虚头巴脑的。

从兴趣,发现乐趣

——UC头条

“兴趣”与“乐趣”。

这是最低级的押字对仗,两个词的词性和词义相近,只要没有不通顺,用组词的方式就可以写出很多,比如,从志趣,发现妙趣;从风趣,发现情趣…

以前写文案,常常用新华字典查某个字,从它的各种组词里面去挑。

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

你的世界,从此无界

——福特汽车

“世界”与“无界”。

“界”字也是用得较多的押字对仗关键字。世界与境界,世界与眼界,世界与视界…因为最常见,所以不容易出彩,只能用观点取胜。

人生百味,炒出滋味

——苏泊尔

“百味”与“滋味”。

“味”字也是用得很泛滥的一个关键字眼,什么美味、品味、寻味等等,对这个“味”字没什么感觉。

专注,您所关注

——招行金葵花

这两个词让我想起2010年给大金空调写的一句文案:“专业,就是比他人更专注”,这里“专业”和“专注”同样适用了押字对仗。

这种最基础的押字对仗不胜枚举,就不全列出来了。举个例子让大家感受一下,多年前某整形广告海报,6张海报,居然每一句都使用了押字对仗!

掌握这个文案技巧,85%的文案都会写!

比较喜欢“给势利的眼光,一记响亮耳光”,“爱美不是女权,是人权”,就这两句有点中阶的水平,其他都是低阶版应该有的文案。

关于押字对仗的表现方式,大概就是这几种了。评论区有其他表现形式的,欢迎补充分享。

文案有一个必经的过程是,一旦掌握了技巧,就会一味追求技巧,变成炫技流,这样写出来的文案雕琢感很重,有匠气。

拼到最后,还是得靠对人情世事的洞察。

技巧是“术”,是武功招式,偶尔也伤人;洞察是“道”,是内力真气,能要人命。

我想说,最高明的做法是懂得技巧,更懂得放弃技巧,知道技巧的局限,而不被技巧所局限。

或者说,即使运用了技巧,也没有被看出技巧的痕迹,即所谓的“重剑无锋,大巧不工”,比如“别赶路,去感受路”,比如“弹指间,心无间”,比如“自律给我自由”…

但文案的终极形态是,没有技巧,或者说舍弃了技巧。

 

 

作者:文案怪谈

来源:文案怪谈

本文由吉林快3APP发布,不代表吉林快3APP立场,转载联系作者并注明出处:http://mmxberlin.com/145227.html

吉林快3APP

18205969981

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,节假日休息

QR code