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线上运营推广,如何打造出爆款?

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一说到爆款,相信很多人会觉得既熟悉,又陌生。熟悉的是我们几乎每个月都在参与别人家的爆款项目,就如天猫每年双十一在让大家剁完手之后,都会发的“感谢大家参加了一个2135亿的项目”,陌生的是感觉自己爆离款很远,那都是别人家的爆款,你只是参与,自己又做不出来。

做爆款真的很难嘛?

是的,很难,大多数情况都是默默无闻的,你看到的爆款,很多都是失败了几十次后才做出来的,有一次我跟新世相的副总裁聊天, 她跟我说在 16 年的时候新世相每天都在做事件营销,相比于默默无闻事件来说,被知道的爆款事件是极其少数的。

正是因为有难度,才显得它非常珍贵,可以帮助很多人以小博大,一战成名,甚至是实现人生逆袭。我非常希望今天的分享,可以放大你做出爆款的概率。

 下面,我们来扒扒 3 个大家耳熟能详的爆款产品模仿史。

一、扒扒爆款产品们的模仿史

1)《偶像练习生》-《Produce 101》

说到蔡徐坤,在座的各位应该没有人不认识吧?就算没有听过他的歌、没有看过他跳舞,应该也都听过这个人,听过他的一些段子。

蔡徐坤正是在去年年初国内一档偶像选秀节目出来的,那档节目就是《偶像练习生》,算是国内第一档偶像的选秀综艺,蔡徐坤当时就是 C 位出道的。

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《偶像练习生》有多么火爆呢?1 月份开播的时候,上线 1 小时播放量破 1 亿,播出 3 个月一直都在收视顶端。赞助了《偶像练习生》的小红书也因此迎来了一个增长高峰。根据艾瑞数据显示,节目开播 3 个月,小红书的月独立设备数环比增幅达到近 40%。

而《偶像练习生》正是模仿韩国综艺《Produce 101》。尽管当时节目出来的时候引发了一些争议,但不得不说它确实是一个爆款,且带动了国内整个“偶像市场”的发展。

除了《偶像练习生》之外,像之前大火的《奔跑吧!兄弟》、《向往的生活》、《中国新说唱》其实也都是模仿国外的综艺。

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《向往的生活剧照》

2)抖音-Music.ly

短视频是当下最大的时间增量市场,一说到短视频,想必你会和我一样不由自主的想到抖音, 2018 年年底抖音官方宣布,日活量已超过 1.5 亿,月活超过 3 亿,并且成功地从腾讯那抢走了 10% 的用户时长份额。

但是论谁才是短视频社交平台的开辟者,Musical.ly 绝对当仁不让。这款于 2014 年 7 月在美国上线的短视频社交软件,其本身是由中国上海团队开发,并在上线后仅一年时间便超越 Facebook、youtube、instragram 等成为全美 iOS 总榜第一,被人称为中国首个最成功的社交类出海产品。

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Musical.ly 页面

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抖音页面

通过将 Musical.ly 和抖音之间相对比,我们很容易能够发现,两款产品的吉林快3APP布局极为相似,说是抖音复制模仿了 Musical.ly 的吉林快3APP也不为过。在抖音 17 年初刚上线的时候,Musical.ly负责人更是公开指责抖音就是在抄袭。

应该是受腾讯启发,2017 年 11 月份抖音的母公司今日头条正式全资收购北美知名短视频社交产品 Musical.ly,收购完成之后,抖音将会和 Musical.ly 进行合并,但双方保持品牌独立。

3)牛肉拉面-兰州拉面

提到兰州牛肉面相信大家都很熟悉吧,中国餐饮三巨头之一!只要到过甘肃、兰州、青海等地大街小巷都可以看到这种面馆,其实我也吃过好几回,味道也并不是传说中那么好吃,不过面筋很不错。

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但是,比味道更有意思的是这些兰州拉面馆的老板,不是兰州人。

兰州自古就是黄河上游养人的风水宝地,是西北交通商贸中心和重要的工业省会城市,家门口生意兴隆让大多兰州人不愿去外地开店。青海化隆回族自治县是个农业地区经济环境差,所以逼着人们往外走。他们到兰州学习模仿了拉面做法,然后在全国到处开店。

一开始青海人开的拉面馆子叫“牛肉拉面”,后来发现叫兰州拉面生意更好做,就干脆直接把店名都改成了“兰州拉面”。无形中青海人即挣了钱也给兰州拉面做了广告。

因为我是沙县本地人,这里想和大家做个小互动,你认为开沙县小吃的都是沙县人嘛?

80% 以上沙县小吃都是沙县人开的,因为沙县地处福建西北部,险峰峻岭交通和经济非常的不发达,当地人几乎都出来开小吃了,春节过后整个沙县除了县城,乡镇里留下的基本就是老人和小孩了。

另外 20% 是沙县的隔壁几个县,大田县最多,这个县的经济之前主要靠煤矿, 2010 后煤款行业不景气,家底薄的也都出来开小吃了。

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无论是从青海人开兰州拉面,还是大田县人开沙县小吃,你会发现把人们靠模仿做爆款的潜力是无限的。

以上我只是随手列举了3个靠模仿做出爆款的案例。其实,我们看到的很多爆款,无论是App,还是实体商品,还是文化综艺,它们中绝大部分都是仿出来的。

爆款产品都是模仿出来的,为什么模仿爆款,成功的概率会比较大呢?

二、靠模仿做爆款,为什么成功率更高?

此刻有多少人觉得我在问一个傻问题,靠模仿成功率更高,这不是常识嘛?

它确实是常识,模仿可以减少学习成本、获得更高的成功率,它是一个心智健全的成年人所应该具备的基本认知。

但是,这个常识背后的真正力量似乎懂的人并不多,因为懂的不多,所以靠模仿打造出爆款的也只是少数人了。

这里我想引入一个概念——原生需求,它是爆款们的真正原创者。

自打我们有记忆以来,在春节都会做的事情是收发红包,所以收/发红包就是一个原生需求,基于这个原生需求有了在 2013 年非常火爆的微信红包。

虽然据说是微信产品经理们闲来无事做着自己玩的,不过把我们春节收发红包这件事模仿到了极致,整个UI界面也是长得四四方方的。

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再来,我们看一个 2000 万粉丝的情感公众号「夜听」,当时我们去采访创始人,他说自己做夜听时,没有任何互联网和新媒体经验,自己只是在模仿大学时经常听的深夜情感电台。

只不过现在很少听广播了,但是发现其实需求还在。刚好自己擅长播音,也喜欢和大家分享经营家庭和感情的经验,就做了这个以音频主导的公众号,整个内容采编流程都是按照电台模式进行的。

靠模仿做爆款,为什么成功率更高?不是因为别人成功过了,你依葫芦画瓢也能成功。

而是用模仿的方式,你可以尽可能大概率的踩中人性的原生需求,而且它们都是群体基础的需求。我们最终的模仿对象,不是原创者,而是人们的原生需求。它非常的普通,正是因为大家都觉得理所应当,所以它可以成了爆款。

想要真正靠模仿做爆款,甚至超越原创,你需要模仿的是原生需求,模仿的背后是人性。能否找到模仿对象背后的原生需求,是你可以提升打升爆款打造概率的最大变量。

三、打造爆款时,比传播更重要的是什么?

产品质量、产品售后、产品颜值、产品广谱、产品包装 ….

这些都很重要,但是并非是比传播更重要的。

想要知道问题的答案,我们可以回到今天话题的原点——什么是爆款?

爆款在很多人眼里理解的是刷屏的、畅销的、高销售额的,这些理解有没错呢,还蛮正确的。

那问题又来了,到底什么叫刷屏、什么又叫畅销呢?

 产品数据达标了就是不是爆款了呢?

现在营销服务非常的强大,数据可以造出来的。比方说,你想要有刷屏的效果,非常简单,去采购 50-100 个 KOL,同时发朋友圈就会产生刷屏效果;

你想要微博热搜、知乎热搜、小红书热搜,也非常简单的只要掏钱就可以了。最近我们还发现,淘宝的的热销榜也是可以刷的,你只需要在一周时间内,将产品销售数量刷到超过当下品类第一,你就可以上热销榜了,套路还蛮灰产的,这里就不展开说明了。

关于什么是爆款,我实践后的理解是这样的,它跟数据绝对值的多少没有直接的关系,只要满足如下特征就是爆款。

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你可以用这 3 个特征标准,对你知道的爆款进行评估,就可以非常快知道哪些是自嗨,哪些是真爆款了。

顺着爆款的 3 个特征,下面,就要聊一聊,在打造爆款过程中,比渠道传播更重要的是什么?

很多人会认为,打造爆款最重要的是要有钱砸渠道,但是真实的情况我们是没钱啊,老板们做爆款就是想以小博大。

没钱怎么做爆款,这里我想告诉大家一个好吉林快3APP,但是不代表说渠道不重要。

在做爆款时,我建议大家可以先给做产品定位,这里我们不讲特劳特的定位理论哈,从我的实战出发,怎么通过定位的差异化,用模仿来提升爆款打造的概率。

打造爆款时你可以从人群、地域、时间,做定位差异化来模仿爆款,有的小伙伴一听就感觉有启发了。

下面,我详细的进行一个说明。

首先,从人群做定位,把 A 人群的爆款产品,搬到 B 人群中来,这个大家都很好理解,也有蛮多搬运成功的案例。

但是,这个是不是就一直管用的呢,其实也并不是,还是要看群体原生需求,比方说我们就看到华尔街见闻 App 把我们运营技能地图的创意,搬运到了金融领域,结果非常的失败,原因很简单,很多人炒股其实靠的是信息差,他们不想要学习的,你非得让它去学习,这个很反这个群体原生需求的。

所以,大家在通过人群差异,来给自己做爆款定位的时候,还是要确定你的目标人群是否真的需要这项服务。

其次,从地域做定位,把 A 城市的爆款产品,搬到 B 城市中来。它跟人群定位很像,只不过它更多是因为物理空间形成的定位差异,也有蛮多搬运成功的案例,比如名创优品把无印良品的模式搬运到了中国,就大获成功了。

触宝输入法把 Keep,搬运到了美国也获得了非常可观的用户量。据说老干妈,搬运到美国去也非常的爆款。

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最后,从时间做定位,把 2018 年火的产品,搬到 2019 年来,把 2019 年火的产品,搬到明年。

有很多“姨妈式”爆款产品,它是每一年都可以迭代去做的,每一年都可以升级去做,你只要看到 18 年有东西很火,然后你觉得自己能够通过迭代改良超越原版,就能在一个新时间窗口里成为爆款,而且可以非常好的抢占行业新高度。

中国人口太多了,也容易忘事,它们不会记得去年谁是第一的。

从人群、地域、时间做差异化定位,用模仿提升爆款打造的概率。它比传播更重要,只有把定位想好了,才能够去确定传播怎么做、产品怎么开发和包装。

现在微信上圈层社交是个明显趋势,从这个三个角度去做差异化定位后,想要成为品类第一,形成圈层刷屏和口碑会更简单一些。

四、靠模仿做爆款时,如何超越原创者?

做了差异化定位之后,相当于你已经成功了一大半,接下来就是进行更为细节的模仿,甚至是超越你的模仿对象,打破「一直被模仿,从未被超越」

那到底怎么模仿,才有可能超越原创者呢?

“没有理论框架是很难通过抄袭达到一个很好的效果;如果有好的理论框架,还可以反推别人的策划是不是好的活动。”

我们把爆款产品的从 0 到 1 的打造过程做一个抽象,它应该是包括这 6 个环节,产品定位-产品生产-产品包装-产品营销-产品传播-产品售后。

产品定位,我们在上一小节中我们详细聊过了,这里我们重点讲另外 4 个环节。

1)产品模仿

这应该是最难的,也是最重要的了,比如把爆款比做鞭炮的话,它应该就是那个火药桶。在模仿产品时,比较浅显的超越吉林快3APP,其实就一个看原创产品的用户评价,把功能上吐槽点比较大的把它完善掉。

如果做的是实物产品方面,比较贼的做法就是找到原创的代工厂,代工厂有这些工艺模具,可以在它们的基础上改改,比如网易严选很多产品都是靠这种方式做出来了。

当然,我认为更重要的是,还是回归用户的原生需求去思考,它有哪些原生需求没有被满足,这样可以从一个更高的维度去超越,而不是小修小补。

2)包装模仿

产品出来后,你需要进行卖点包装,我看到过很多人也会在包装上模仿原创,只不过在模仿的时候我们发现很多人闹出了笑话,因为没有基础的转化文案基础,看不懂对方文案背后真实目的,所以也就压根谈不上超越模仿对象了。

在做包装文案时,就一个记住一个框架就好了,吸引注意-产生需求-呈现服务-产生信任-立即购买,你看到的文案都是在落实和强化这个框架。

3)传播模仿

难度不算大,但是隐形信息比较多。我们发现有一些人在模仿的时候,只会想到单点传播怎么做,而不具有线性思维,有可能你看到你的模仿对象的时候,就是它已经火的时候,前期它做了很多铺垫和传播工作了,只不过你不知道而已。

目前产品传播两种走位,一种是先去中心化,然后再到中心化,一种是中心化,再到去中心化。如果你没有很多的传播预算,先建议你去中心化,把成本补贴到用户当中。

在过去一段时间模仿《运营技能地图2.0》的公司中,我们发现有一家公司在传播上,模仿的非常到位的,前期的预热和后续的收尾 PR,不过由于过于到位似乎把我们的文章的标题都直接搬过去了,只是改了几个字。

4)促销模仿

很多人会认为促销就是降价,在我们实践下来发现,促销本质是让用户感觉占到便宜,你直接告诉用户降价了,是不能让用户买单的,一定要让它感觉占到便宜。

另外,降价带来的销量提升非常不明显的,制造紧迫感的降价才更明显。通过促销做给产品做短期的新定价,本质就是在做定位和筛选用户,用户买的是价格,产品只是价格的载体,让用户觉得价格不贵是促销的关键。

到这里你学会从哪些角度更细颗粒度地模仿爆款,它只能帮助你成为你所在行业里的爆款,但是想要真正超越爆款,只是简单复制它还是有点困难的。

除了爆款的创意和产品,其他的我个人觉得没必要所有东西都去模仿它,在每个模块其实都有比原创爆品更牛的玩家,都有非常顶级优秀的案例供你学习。

更高阶的模仿是找到各个模块的 Top1 来学习,当然这个难度就更高了,首先你知道把模仿拆解成这 6 个版块就很不容易了,要找到每个版块都有谁是最厉害的那就更难了,这个事情有没现成的模板和模仿对象给到大家,还真没有。

需要大家自己多去看,多去搜集,运营就是一个见多识广的事情。

不过,倒可以分享下,目前我认为各个模块,在当下做得比较好的产品给到大家。

但是无论怎么样,想要超越原创爆款,你只需要知道每件事情背后的关键吉林快3APP论和原理,然后把这些吉林快3APP论和原理践行的更彻底。

 

作者:陈维贤

来源:运营研究社(U_quan

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