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网易云音乐地铁刷屏事件,是怎么策划出来的?

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昨天,出现了两个红色热点,网易云音乐的乐评传播和苹果手机出了红色。今早在朋友圈两者都在刷屏,朋友圈转发更多的是网易云音乐的传播文章。于是,我们发扬小蜜蜂加班狗精神,连夜采访了网易云音乐的市场部

网易云音乐地铁刷屏事件,是怎么策划出来的?

1、网易投放在地铁里的文案现在在朋友圈被疯狂刷屏了,之前预想到会有这么大的反响吗?

在策划这个项目的时候我们就觉得有戏。

一方面,网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高,很多人都因此养成了“边听歌边看评论”的习惯,而且从 4 亿条评论中经过后台数据、人工筛选出的 85 条评论,确实每条都能击中内心。当然,红白相间的视觉设计,也能给人强烈的冲击。

另一方面,地铁也是很好的情感载体,它与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的,容易完成情绪扩散与传播。

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2、现在人们都是“低头族”,当时为什么选择地铁?

地铁是城市化的产物,它不只是一种交通工具,更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。地铁里承载了太多人的梦想和希望,但是他们又是如此的孤单,我们曾经或者正在是地铁乘客当中的一员,所以深切理解这种孤独的脆弱感。

地铁又是一个相对封闭的空间,这种环境下,人的注意力容易集中,情绪传染也会加速。而这些有感情的乐评,加上规整的图文格式,赋予了传播的温度和仪式感,恰好击中疲于奔命的乘客最后一丝防线。相互交融的复杂情绪,在地铁车厢内快速扩散,完成碰撞与共鸣。

通过这次传播,我们想把这些曾经感动到我们的乐评,传递给更多的用户,缓解他们的孤独感,带给他们情感慰藉。

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3、这次,网易云音乐把那些打动人心的歌曲评论,作为一个传播核心,请问你们这么做的策略思考是什么?

这个策划的整体思路是,以做产品的思路来做营销,做用户想看的,用户会有共鸣的,而不是你想让用户知道的。这与网易云音乐的很多功能最初出发点也是一致的。不管是乐评、精准的个性化推荐、朋友动态功能,我们都是在寻找一个“适度缓解孤独感又保持个人独立性”的方式来打造。这次活动,我们采用精选的85条评论,在杭州地铁 1 号线上做传播,同样用情感共鸣的方式来帮助用户缓解孤独感,治愈他们的内心。

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4、这一次为什么会选择杭州?能否陈述具体原因?接下来会来北上广吗?

杭州近段时间的发展比较快,尤其是在 G20 峰会以后,也进入了准一线城市的行列,从城市规模、人群来说,都能满足需求爆炸性的传播需求。

杭州地铁每年都会策划创意类相关事件,之前也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点,和我们的想法不谋而合,可以说是一拍即合的合作。

这个活动是否做到其他城市,还在讨论中。但我们将会用更多的形式来传播优质乐评,包括线上、线下各种活动,目前都已经在筹划中。

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5、我之前听音乐是用百度的,同事介绍我用网易云音乐之后,我就忘记了其他网络音乐。究其原因是因为你们的模式让我把使用习惯改了,就是你们用 UGC (用户原创内容)这种方式,让用户去打动用户,受众很容易感知温度,找到共鸣。这次的杭州地铁传播,很多人都看哭了。这些打动人心的 UGC 内容非常宝贵,接下来网易云音乐会再加工这些原创内容生成别的作品吗?

UGC 一直是我们很珍视的内容。像这次的“乐评专列”中的乐评都是普通的用户写下,很真实的反应听歌的人的情绪和想法,在这些或喜或悲的乐评中,我们多少都看到了自己的影子,自然也能收获到更多的感动与共鸣。

在过去几年里,我们也一直围绕着乐评、歌单等 UGC 内容在做传播,也收获了不错的效果,接下来,这些 UGC 内容依然会是我们传播的重要方向,而且已经在筹划之中。

 

6、问一个大家很想问的问题,你们除了广告收入和有些歌曲的购买,能透露一下其他的变现形式吗?

除广告收入和数字专辑售卖之外,网易云音乐的变现形式还包括付费会员、赞赏功能、周边硬件、演出票务等,已经比较丰富了,而接下来我们也会有更多商业化的探索。

 

7、你们现在有多少用户?是一直在稳步增长还是有爆发期?

现在的用户数已经超过 2 亿了,从 2015 年下半年开始,就进入了爆发期。

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8、网易云已然称为一个大 IP ,你们会以这个为原点生产周边吗?其实我想问的是网易云音乐将来的发展的一个终极形态。比如:如果跟不错的厂商合作一款专用耳机,我想我也会购买的

周边硬件是我们商业探索中的一个方向。

事实上,去年网易云音乐战略投资的“音伏 IN-VOICE ”音乐耳机就已经上线了,售价 699 元,现在在网易云音乐的商城上就能买到。

目前我们网易云音乐吉祥物(多多和西西)周边也正在制作中,首批的玩偶等周边商品很快将会上线。

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其实在这个传播没出来之前,我们曾经考虑做一期赵雷那首《理想》的乐评文章。因为里面那些乐评真的太打动人了,每一段乐评都是一个故事,极具感染力。但是因为赵雷唱了《三十岁的女人》负面影响太大而放弃了,现在想来比较可惜。如果你感兴趣,可以去查看一下。

音乐本身就是一种在心里生长出来的事物,通过这种事物将内心深处的话说出来,又怎能不打动人呢?于是也就有了网易云音乐的刷屏乐评传播。

附网易云音乐部分乐评

理想就是离乡
——50号公路评论赵雷《理想》

我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。
——@醋溜6 评论梶浦由记《Palpitation!》

哭着吃过饭的人,是能够走下去的。
——评论Doughtnuts Hole《おとなの掟》

多少人以朋友的名义默默的爱着。
——@月海浪花 评论陈奕迅《十年》

十年前你说生如夏花般绚烂,
十年后你说平凡才是唯一的答案。

——@张小诅咒 评论朴树《生如夏花》

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,
非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手,
和后来太多的事一模一样。

——@你好我是吉祥物 评论陈珊妮《情歌》

每个人的裂痕,最后都会变成故事的花纹。
——@BORNSICK 评论梁静茹《会过去的》

你说少年明媚如昨,怎知年少时光如梦。
——@嚻嚻暮雨 评论许巍《时光》

不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。
—— @你像南瓜那麼美 评论李志《关于郑州的记忆》

“你还记得她吗?”
“早忘了,哈哈”
“我还没说是谁。”

——@_Z_S 评论Pianoboy《The truth that you leave》

最怕你一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。
——@昂翌 评论白亮《孙大剩》

祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。
——@似是而非或是世事可畏 评论好妹妹乐队《我到外地去看你》

多数人25岁就死了,但直到75岁才埋。
——@我的球鞋有点脏 评论万能青年旅店《杀死那个石家庄人》

校服是我和她唯一穿过的情侣装,
毕业照是我和她唯一的合影。

——@卷烟童子 陈奕迅《好久不见》

手机上存满了分手的歌,好像我谈过恋爱似的。
——@回忆已物是人非丶评论李志《忽然》

你那么擅长安慰他人,
一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。

——@黄昏鹿场_ 评论程璧《给少年的歌》

年少时的爱情,
就是欢天喜地地认为会与眼前人过一辈子。
所以预想以后的种种,一口咬定它会实现。
直到很多年后,
当我们经历了成长的阵痛、爱情的变故、
走过千山万水后才会幡然醒悟,
那么多年的时光只是上天赐予你的一场美梦,
为了支撑你此后坚强地走完这冗长的一生。

——@渝堤 评论万岁爺《爱情》

问她为什么包里总带着把伞,
她说因为下雨的时候没有谁来送伞,也没有谁陪淋雨。
不带伞的话,站也不是走也不是,像个可怜的笑话。

——@NO_MORE_EXCUSE 林宥嘉《没用的伞》

一人北漂快十年,成为了我最不想成为的人模狗样,
想想租过的地下室,洗了双袜子,4天没干,
而我无奈的笑了笑之后给穿上了。

——@阴影下的向日葵 评论 马飞《李导演》

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