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信息流广告 | 抢占暑假黄金期,各类型手游文案素材怎么配?

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暑期将近,手游每年的第一个黄金时段拉开帷幕,不管是像腾讯、网易这种游戏大厂,还是一些以联运和发行小厂都开始不断放宽用户获取成本,抢夺学生群体的注意力!

信息流广告,主流的买量渠道之一。信息流广告中,又以微博、腾讯社交广告和今日头条等为第一阵营,其次是网盟及各类DSP。第一阵营我们叫做头部渠道,根据热云数据的买量渠道统计:

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头部渠道是买量竞争最为激烈的,厂商和发行选择同步渠道的原因也很明显,量大,转化号、定向维度精准,用户质量好,回收可观。但是由于手游投放素材更迭的非常快,同质化严重,用户看多了,获取用户的成本也在不断上涨,所以在广告优化上,对素材文案带来了很大的挑战。

那么,什么样的素材、文案、资源搭配相对效果更好呢?以微博为例,结合实际投放的素材和数据,来给大家分析一下。

先来一张实操手册图,总结不同题材、玩法的游戏对应的素材方向:

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信息流博文

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信息流博文是微博最原生的资源形式,特点就是跟普通博文几乎完全一样,用户接受度比较高,博文140字,展现形式很丰富,包括单图、多图、动图和视频。上图就是一个信息流博文的广告,采用的视频展现形式,在博文中放游戏的下载链接。

这种资源形式适合的游戏类别包括:ARPG卡牌策略传奇类IP:

1、ARPG(以某无双游戏为例)

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投放效果:

  • 互动率9%-13%
  • 日均新增:800-1500

素材分析:

这个素材通过视频来展现打斗场面,视频的形式,非常适合场景酷炫的动作类游戏,在文案中强调“真·无双”“原汁原味”,与市面泛滥的无双IP游戏区别开,引起玩家注意。

2、经典格斗IP(以某动漫IP为例)

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投放效果:

  • 互动率4%-6%
  • 日均新增:200-400

素材分析:

由于这个游戏,原IP就是动漫,所以通过视频的形式来引起情怀和共鸣。在文案中强调“完美还原动画”,植入下载链接。

3、卡牌策略

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投放效果:

  • 互动率2%-3%
  • 日均新增:500-800

素材分析:

对于卡牌游戏来说,玩家主要的乐趣在于收集,所以通过九图的形式来展现一些难以收集的角色和装备,激发核心乐趣。

应用家

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应用家是针对应用和游戏的资源形式,先比信息流博文,主要以图片的形式展示,分为4宫格、6宫格、9宫格,点击图片按钮可以直接下载或者跳转到App Store。

适合投放的游戏类型包括:武侠MMORPG国战MMORP魔幻ARPG

1、武侠MMORPG(以某武侠游戏为例)

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投放效果:

  • 互动率5%-7%
  • 日均新增:1500-2000

素材分析:

通过九图的形式展现了游戏精美的画风,经典武侠人物和门派,勾起武侠情怀,再加上厂牌背书,所以量很容易就上去了。

2、国战MMORPG(以某三国游戏为例)

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投放效果:

  • 互动率3%-5%
  • 日均新增:200-400

素材分析:

该类游戏的核心玩法是国战+装备养成,所以在素材上,通过真实的装备和角色原画来吸引固定玩家,也能有效提升留存和回收。

3、魔幻ARPG(以某动作手游为例)

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投放效果:

  • 互动率3%-4%
  • 日均新增:800-1000

素材分析:

在素材上通过角色+cos来吸引眼球,用真实的战斗场景来加强视觉冲击。

图文Card

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图文Card包括上图的大Card和视频形式,和前两种形式相比,大图展现的内容要更清晰和全面,下载区域也很多,不管是点击博文重点的链接,还是图片区域或者图片下方的标题文字,都可以跳转下载,这种比较强势的展现形式很适用于游戏版本更新、代言人和强IP等品牌曝光活动。

适合投放的游戏类型包括:卡牌策略MOBA竞技手游。

投放效果:

  • 互动率1%-1.5%
  • 日均新增200-400

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定向技巧

除了不同的素材和形式对不同类型的游戏匹配之外,在定向上,不同特点的游戏也要采用不同的策略。

1、强IP:游戏传播性本身很强,为人熟知,例如剑侠情缘这类在游戏圈相当有名的IP,在定向上可以相对广泛,以囊括所有知道这个IP的潜在玩家,采用性别筛选,并且定向游戏兴趣。

2、典型性:指类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏,通常通过指定同类型的游戏账户,以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号,得到更好的效果

3、没有强IP没有典型玩法:大部分游戏都是这种类型,选择相对精准的维度,比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好(指经常下载某类APP的人群),提高账号的转化

 

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