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坦白说,大部分信息流广告转化差都是必然的!

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最近好多优化师、广告主向我们咨询: 为什么广告的点击率很高,转化却很差,哪里出问题了 ?

如果你的点击率很高,且不存在 “标题党” ,那么说明,入口标题和配图的问题不大,用户进来后没有转化,基本可以判断是落地页出了问题。

我们收集了几十个落地页做研究,最后得出一个结论:大部分广告转化差是必然的。

本文选了其中一个例子来说明 落地页的通病 ,并对应的给出了一些建议,希望对你有启发。

问题1:为什么你的落地页看起来那么Low?

这是某个信息流广告落地页的第一屏↓

640?wx_fmt=jpeg.png

从这位童鞋提供的广告标题,我们提炼出他的 广告关键点 分别是:

客厅/办公室必备

山水画

提升气质

名家精品/收藏

然而当我们打开对应创意的广告 落地页第一屏 时,我们看到的关键词是:

王健林

鸿运

风水画

头图用了王健林会议中的图片,背景是本次落地页的主体——山水画。

虽然有明确写出了“手绘”字样,但是这幅画给人的 直观感受 ,简化成关键词,就是:

印刷品

批量生产

廉价

那么大家看出问题了么?

简单来说,就是:从 广告主说 的,到 广告实际展示 的,再到 用户感受到的 ,完全是三码事。

我们都知道,电商类的信息流广告的任务是要引导转化,而引导转化的前提是跟 “ 对的人 ” 说 “ 对的话 ” 。

用户本来是奔着 “名家精品” 、 “提升气质” 这些关键词来的,可是进来之后看到的却是 批量印刷的鸿运当头 风水画,被骗的感觉有木有?

可能这位童鞋会叫屈:“我们确实是纯手绘的风水画啊!”

那么我们来看一下这张对比图:

640?wx_fmt=png.png

注:左图是陈克永先生的《大壑腾云》,右图是落地页中的《鸿运当头》

尽管我们已经缩到很小,但是细节给人传递的感受完全不同,左边的就像手绘,而右边的由于 色彩亮度、纯度太高 ,吃掉了画中细节,反而给人的直观感受更像印刷品,所以,你本身是什么不重要,重要的是,你给人的感觉是什么。

Tips1:

利用拍摄或调图解决

这里给大家一些信息流广告产品图拍摄、调图的建议:

1、整体图片的光线要有 真实感 ,大光打的一片白的影楼风在用户认知中基本上等同于廉价;

2、在明暗之间,寻找最多 保存细节的色调 ,太暗或者太亮的图片都会失真;

3、图片最终呈现效果要 符合用户对产品价值的习惯认知 ,既然在标题中表达了高端,那么在落地页的产品配图中,也应该遵循高端风格。

比如这个落地页的配色非常的“大红大紫”,这样大量的高明度配色非常不符合入口处介绍的高端的形象。

问题2:为什么你的落地页看起来和创意无关?

本案里,从 点击率较好 我们可以推断,用户对提升气质的、适合挂在办公室或家里的 名家山水画很感兴趣 ,于是点击进来 想了解更多 ,然而他翻、翻、翻……直到翻到第8屏,才能看到和创意内容相关的介绍,如下图:

640?wx_fmt=png.png

然而我们都懂的,有多少用户会那么有耐心的去翻?早就关掉退出了好么?

如果落地页点进来后,用户先看到的内容是介绍强调细节好、纯手绘,那么一定程度上也就顺应了 用户对入口标题 的认知,至少让用户有继续看下去的意愿。

Tips2:

落地页要遵循的展示逻辑应该是用户的关注逻辑,而不是广告主的表达逻辑

提示如下:

1、被入口创意吸引来的用户,他的关注点是入口创意的关键词;

2、根据入口关键词,找到自己产品的对应项,在落地页首屏展示,以强调你的产品具备这些关键词所说的特点;

3、在接下来的页面里,一步一步、循序渐进的植入产品其他主打卖点。

问题3:为什么你的落地页让用户不知所措?

有些落地页是很可惜的,辛苦引导了半天,用户也确实有点动心了,然而却 找不到联系通道 。比如这个:

640?wx_fmt=jpeg.png

这个落地页虽然是一直悬浮在页面底部的,但是,不管是看起来还是用起来,都很不方便哎。

1、识别不易

在通篇大红大紫的高饱和配色下,尽管转化入口用了正红色这样的颜色,依然不容易让人注意到。

640?wx_fmt=jpeg.png

2、操作不易

电话咨询、短信订购、在线订购看起来是一个按钮,对于仅仅有咨询意愿的用户来说,就有点尴尬,该点哪儿才对呢?好歹你也做个分割呢,比如这样:

640?wx_fmt=png.png

针对这些问题,我们给到该落地页的建议是这样的

Plan1:调整入口创意,以低价、风水(实操时请换个类似的、审核能过的词)等吸引用户。
Plan2:如果要保留目前点击率较高的入口创意,那就 调整落地页 :

1、顺应用户认知,顺着入口创意,在落地首屏延续品质、细节、手绘等内容;如有作者,可标上作者名(大部分买这种画的人本身是不太懂画的,你标注作者名后,虽然用户不一定知道是谁,也不知道他有没有名气,但会增加用户认知中的真实可信度),之后再慢慢引入对风水有益等概念。

2、目前的落地页里,关于风水画的好处表达得太多了,但是和用户的 关联度 不大,不妨先说明一下这样的风水画可以帮你的目标用户解决哪些问题,目的是让用户觉得和他相关。

3、配图中有些是将画PS到了实景中,此时不要一味追求高亮、明显,而是让其更加融入 真实场景 ,保留细节,让PS后的图片看起来更真实。

4、挑选一些装修更高端的场景置入产品,如下图:

640?wx_fmt=jpeg.png

5、整体配色降低明度,减少颜色,增加高端感;

6、如果 价位有吸引力 ,也可以在落地页中标出。

针对这些问题,我们给到从业者的建议是这样的:

在信息流环境下,用户是在 主动的浏览资讯,被动的接受广告 ,当广告味太浓时,必然会触发用户潜意识层面的保护机制,拒绝理会/无视你的一举一动。基于此,我们只能:

“顺应用户的认知习惯”

一步一步的引导用户对我们的产品产生兴趣,并最终形成转化,否则,广告效果差就是必然的。

当然,每一步都做对是相当不容易的。投放优化之路漫漫欢迎与我们探讨信息流广告的正确做法。

 

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