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那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

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常年实践在营销一线,看朋友圈天天风生水起,发现大多数营销从业者对HTML5的理解还停留在非常表面状态,难免不被坑。所以把相关的一些思考写下来,希望能有些许帮助:

▼ 他们说的“H5营销”到底是什么?

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,你可以反问他“H5营销”是什么,他肯定也说不清楚。

其实翻遍了Wikipedia,Google,Quora和国外营销专业的网站,根本没有这个词。那国内炒作得沸沸扬扬的H5营销到底是怎么回事?我们来尝试还原一下真相。

类似这样的:

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

腾讯视频V视界大会邀请函

他们讲的“H5营销”其实是移动网页制作。或者说得形象一点,是带有一定交互效果的移动营销网页制作。这些“最擅长H5营销”的公司做什么呢?是你 把大概的Idea告诉它,然后它们能迅速的用模板或定制半定制的方式帮你把它制作做出来,当然,质量各异。效果是好是坏还是得需求方自己承担。

“H5营销”真的是太火了,像极了当年全民做网站的时代,还带火了多年被压箱底的前端工程师。

之前看过业界技术派有出来跟大家科普HTML5的概念:全称是HyperText Markup Language(HTML)超文本标记语言的第五次重大修改。让大家不要叫H5了,因为国外也没用H5这种叫法,应该叫HTML5。看起来很专业的样子,但是从数字营销的角度来看,其实还是不准确的。

现在营销界普遍口中模糊统称的“H5”, 早就超出了HTML5标准的范畴。用技术语言讲其实是HTML5 + CSS3 + JavaScript的合集,具体的说是包含一定特效的移动端营销网页。

我的个人观点,不反对大家把这种移动端营销网页简称H5,毕竟用HTML5来概括并没有显得更合适,叫起来也不如H5更简单方便。

但真正专业的营销从业人员应该是要避免“H5营销”这个说法的(江湖骗子除外)。细细一想,所谓的“H5营销”仅仅是用炫酷的方式制作几个页面就行了么?

我们看到大家都在拼创意、文案,平面和交互设计,技术实现的部分,但营销的实质工作涉及的用户洞察,目标确定,推广策略,落地页优化和效果评估常常被忽略。“H5”做得越多,却越来越忘了所以营销必须始于消费者。

消费者对于品牌营销活动的期待:一定还是品牌带给我多少有用的,我需要的,感兴趣的信息和互动参与,做到极致的品牌应该是能创造一种独有的参与体验。

那消费者如何参与?仅仅是品牌炫酷的展示几页就够了么?当然不是。如何把品牌在消费者中的价值做出来?H5制作以外该做的其他功课一样都少不了。

你看,所谓的“H5营销”不过是移动营销的一个子集,或者说HTML5是移动营销最好的内容载体罢了。

更进一步说,HTML5+CSS3+JavaScript几乎能实现所有网页动画的功能。他们各有分工:HTML5负责标记网页里面的元素(标题,段落,表格等)各是什么,CSS3负责网页的样式和布局,JavaScript负责增加HTML5网页的交互性。理论上讲,这一组黄金搭档能实现一切基于Web的动态效果,做出一部动画片,一部电影,前提是,你的剧本和制作水平足够好!

即便是炫酷的制作和创意,国外其实也早就甩国内一线的制作团队几个光年。

以下是我找到的几个案例,大家感受一下:

所有案例点击图片打开。由于服务器在海外,打开速度会比较慢,但绝对值得耐心等待

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

Winter’s on its way

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

A World of Belonging on Airbnb

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

IN PIECES

提几个大家值得思考的问题:

▼ 你为什么要做HTML5?

“过节了,热点来了,大家都在刷啊……”

“因为老板让我做啊”

“这年头,不做几个H5, 不发几个GIF动图都不好意思说是做数字营销的”

“预算花多了不见效不行,花不出去也不行,市场部得有事儿干啊,干脆做几个H5吧,反正做了大家都看得见”

……

就因为这些?当然不是。

因为在移动端,主流浏览器和webview支持的App(尤其是微信)给了HTML5最好的支撑,找不到更好的移动端创意内容承载形式了。经过 2014-2015两年的发展和大量资本的介入,易企秀,MAKA,兔展,互动大师等提供的模板和工具平台等已经帮助把从最初动辄几十万的定制开发成本, 降低到了个位数。如果不是复杂的定制需求,基本已经可以实现零代码开发。

放眼其他内容载体形式:传统视频TVC有制作周期长,不方便修改,不能互动的缺点;而更前沿的交互式视频,虚拟现实和增强现实VR/AR技术,由于 还没有普及,成本高,制作周期长,业界的最佳实践也不多。而目前一个H5平均3-5天就能完成,即便需要定制,一般1-2周左右就能搞定。

可以预见:在今后很长一段时间里,H5 (HTML5+CSS3+JavaScript)还会在移动营销战场占据主流位置。

▼ 目前HTML5依靠什么传播起来的?

1. 首创的交互形式和技术实现

比如,2014年的MAKA的邀请函,云来的tesla,白鹭引擎的围住神经猫,

W的几个大众点评案例,今年和吴亦凡的各种互动案例。

我们看到的很多炫酷的h5案例的幕后推手,大多来自这些业界制作水平比较顶尖的团队。背后的逻辑很简单:这是我的能力,我当然要让大家看见啊。或者说,这本身也是html5制作团队marketing的过程,只不过营销的是html5创意或交互交互技术本身。

公众乐于传播这样的新鲜事物。早期积极创新的团队做出这样的案例真是享受了一大把的传播红利。营销界朋友们也热衷于相互传播和学习这样的案例,一般看到这些案例的反应一般是:“原来H5还可以这样做!!还能做这个?!”

这些团队对html5这种移动端内容展现形式被广大企业和普通消费者接受,做出了非常大的贡献。但硬币的另一面,也给初级的营销从业人员带来一定的误导,容易让人陷入交互技术展现的本身而忽略了与消费者沟通的本质。

.参与者: html5业内的创意和技术性公司

.特征:一般都有比较创新的视觉和交互形式。

2. 创意驱动制作+大号转发

很多跟风的案例来自这个类别,成为不幸的牺牲者而浑然不觉。这些案例一般来自同行之间的攀比和“创意参考借鉴”,广告圈的自嗨。

今天你做一个陌生来电接入吴亦凡吧?好,明天我做一个和范冰冰问晚安。

为什么会出现这种现象呢?我们知道,大型品牌每年都会花大量的预算去做品牌维系,生成各种创意内容和活动与消费者沟通和互动。于是他们会跟大量的创意机构和个人“长期合作”,会有各种互动KPI的要求。

这本来是一件很有意义的事情,但鉴于各种优秀创意人才的缺乏,良莠不齐,评判标准不一,再加上不合理的KPI导向,于是就变成各种跟风追热点拼创意的大赛。

当然,既然大量同质化的创意是不会形成主动传播效果的,没关系,那还可以“买大号”“打广告”嘛,反正手头有预算。

这类的H5作品往往依靠创意团队再加推广传播起来,往往容易偏离商业的本质,重视的是创意本身,把消费者抛在脑后。对于企业来说,形成营销资源浪费,对消费者来说,被迫接受大量的信息干扰。

.参与者:传统大型品牌和广告代理公司

.特征:追逐热点、大制作大投入、创意驱动

3.极少数能做到与目标用户有共鸣,形成自传播

举个例子:

这是“51 talk”在今年“六一”儿童节做的一个基于H5的Campaign,大家体会一下:

那个对你大谈特谈“H5营销”的朋友,可以不用见他了!

六一儿童节

这个小成本制作,它并不炫酷,设计也不够精美。但它在今年的“六一”儿童节迅速占领了朋友圈,引发了80后集体的回忆,形成良好的口碑和共鸣。

我们先看一下51 Talk的主营业务:51Talk是在线英语培训品牌,主营业务室真人外教在线一对一培训服务。所以这个H5的创意与英语学习做了很好的结合。

再来看一下目标受众的选择:

80后。他们中既包含刚步入职场2-3年的白领阶层,也有工作了7-10处在事业上升期的精英人士,这个年龄段和51Talk的潜在用户有很大的重 合度。所以这个H5的创意点在触发80后怀旧的美好记忆:从对初中英语课本的开始,既调动了过去的回忆,又以一种新的形式互动,在儿童节这个特殊的场景下 一触即发。

51 talk的Social Marketing 负责人Tim这么描述整个制作过程:

“我们一共3个人,创意断断续续的做了一周多。然后买书,然后把书狂翻了两遍,把书裁了,弄好Brief下去。创意部分自己人搞定,制作费用大概花了3W,用了6-7W买大号。”

我们来算一下这个在线营销活动的成本:

创意:2W(按3人一周的人工成本估算)

制作:3W

媒介:6-7W

这个基于移动社交平台的营销Campaign(原谅我不能说它是H5营销)的成本是12W。

最后看一下整体效果:

这个在线Campaign原定目标是50W PV。六一节前后一周的浏览量是350W,截止到目前的PV是550W,独立访问UV 是290W,注册量是6000。

这还只是看数字上的直接效果,对品牌价值提升方面的影响还未计入和估算。

这种案例一般比较追求实效,简单的说,对目标想得比较清楚,功课做的比较足,自然能做到花小钱办大事。当然,对目标用户,行业和自身业务的了解,这些扎实的基本功少不了。

. 参与者:多数出自追求实效的中型企业和互联网公司

. 特征:从用户出发,小成本合理投入,营销人员了解行业,与产品和服务结合紧密,亲力亲为。

是的,对行业和业务的理解,对用户的洞察,营销策略的制定,创意及制作,活动策划和传播策略。每个环节都少不了。H5制作真的只是其中一个环节而已。这样基于移动社交平台的营销Campaign,你还叫它“H5营销”么?

▼ 企业用HTML5有什么用?

HTML5确实是移动端的内容天然的载体。

近期和云来创始人谌鹏飞的聊天,非常认同一个观点:HTML5的普及要经历易用,有用,常用三个阶段。目前我们大家只是普遍意识到可以用的阶段,很多情况下相对盲目,用得还不够好。

那么哪些情况下需要用HTML5?

移动场景:建站,邀请函/活动报名,日常内容,发布会,招聘,论坛峰会,产品介绍……  可以说,基于移动社交商务场景中的所有!PC时代的网页网站能做什么,HTML5在移动端就能做什么。建站只是第一步,关键是在你的业务流程与用户的接 触点中,如何更好与用户的场景结合。

内容故事主线设计好了,如何设计与用户的沟通和互动。如何收集数据,如何利用好这些数据,从用户体验的角度改进产品和服务,如何形成交易?

这些都可以基于HTML5,却又不限于HTML5。能做的事情还非常多。目前业内对HTML5技术本身的炒作过多,但放到整个移动社交营销行业来看,基于HTML5能做的事情才刚刚起步。

业内有人比喻它是“创意内容营销最后一公里”,我宁愿叫它“移动时代内容营销最好的外衣”。

▼ HTML5在移动时代还将会大放异彩

如今,人手至少一台智能手机,移动流量超越了PC流量。广义而言,H5代表了新一代的HTML5,CSS3和JavaScript技术的总和。

关于在移动时代HTML5的优势,业内很多那它和Flash做比较的分析文章,我就不赘述了。

总结一下:无非是跨平台(可适配兼容屏幕尺寸和分辨率林林总总的移动设备),响应式设计(可实时修改),跨操作系统(不受操作系统和浏览器限制)。

我们知道,PC浏览网络信息依靠浏览器,所以我们有超级入口Google百度。但我们在移动设备浏览网络信息,各种场景下使用的App就是介质。微 信,微博,天猫,京东,新闻客户端。所有支持Web view的App都可以很完美的使用HTML5技术。HTML5技术在移动设备上的用户场景原则上可以无限大,任何我们现在接触的App,都有使用 HTML5进行制作开发的可能。

HTML5的呈现不一定要依赖于浏览器,用HTML5制作内容,除了目前主流浏览器都支持的大好环境之外,也可以不用浏览器形态的方式去浏览,突破浏览器的限制。

经历过去2年的热炒和普及,在数字营销或者说移动营销界,对于没有超级流量入口,依靠场景需求触发行为的移动互联时代,HTML5还会大放异彩。

写这篇文章时也部分参考了知乎上白鹭引擎的技术合伙人马鉴的回答,对Flash和HTML5的技术发展讲述非常详尽,原帖在这里,推荐大家阅读:

未来是HTML5还是Flash的时代?

讲了那么多,无非是想告诉大家:

1.其实,世上并没有“H5营销”这回事,现在营销界所谓的H5指的是HTML5,CSS3和JavaScript的合集,准确的说是包含一定动效的移动营销网页。所谓“H5营销”不过是移动营销的一个子集。

2.要想做好一个移动营销Campaign,对行业和业务的理解,对用户的洞察,营销策略的制定,创意内容及制作,活动策划和执行,传播策略和媒介渠道,每个环节都少不了。H5制作真的只是其中一个环节而已。

3. HTML5确实是移动端的内容天然的载体。目前营销界对它的使用还停留在非常表面的阶段,无非是跨平台、响应式设计、跨操作系统、还是网页本身带有的交互特性,未来还有很大的价值值得挖掘和探索。

 

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